茶界专业服务进入极致单品与套餐时代

  做营销策划的人,经常张口一来,提供品牌全案服务。许多人没搞懂全案服务是什么。
 
  所谓的全案服务,是2008年PC互联网崛起,并强势重构中国商业生态之前的产物。在前互联网时代,一个企业打造品牌,分为空中的品牌推广,与地面的渠道建设两大版块。
 
  品牌推广其实就三件事,定位→三高模式(高定价、高利润、高广告投放)→整合媒介传播(高广告投放策略,落实到一个媒体投放优化组合,即投若干媒体,搞若干活动,并配合强势公关与事件营销)。
  地面的渠道建立,主要是两大招,一是用超额利润引诱经销商加盟,并用政策捆绑经销商,建立品牌方主导的厂商一体化。二是深度分销,展开残酷的渠道与终端争夺战。
 
  前互联网时代的全案,一般是指品牌推广全案,主要是围绕形象定位、形象系统、广告投放、活动执行、事件营销、公关等来做文章,有一个完整的策划与执行周期。在前互联网时代,按照这个全案的经典套路去打,很容易出成绩,甚至创造奇迹。
 
  但2008年以后,全案的老套路面对互联网的强势崛起失效。定位法则失灵,整合媒介传播效果不好,是老营销策划人的普通哀叹。以前有效,是因为内容生产与媒体被少数人与机构垄断,专业权威主义盛行,广大消费者被称为“受众”,也就是被动接受单向的洗脑信息。正是因为信息霸权的存在,建立在认知基础上的定位才有效——洗脑容易,优质媒体是少数人与机构垄断的生意,广告的到达率与转化率才极高,广告千人成本才低。
 
  当主张信息民主的互联网崛起,整个社会的内容生产与传播方式都变了。其打掉了传统媒体的特权,品牌做传统媒体的流量生意,变得投入大而不经济,往往烧钱烧成炮灰……
 
  前互联网时代的品牌推广全案,做的是垄断洗脑生意。其先后经历了2008年PC互联,2013年移动互联的冲击,现在这个老套路越来越落后于时代。PC互联是一种信息中央集权制,可以搞大平台通吃的套路——越大越安全。大平台的出现,意谓着人类社会的商业模式,进入了高度与高速的系统集成时期。以前,十多年才能完成的系统集成,利用互联网思维短短一两年就可以完成。故,在此时代,传统的定位理论不再吃香,快速高效地系统集成成为显学,无论品牌还是平台都在做系统集成的生意。其弊端也很明显,这是一个速生速朽的时代!
 
  在PC互联盛行的年代,我们经常听到许多网站说,我们提供“一站式服务”。一站式服务,其实就是系统集成的一种外在表现。由全案,到一站式服务,人类的商业生态之进化还没完,因为移动互联来了。移动互联,可以很方便连接个人,故微信说,再小的个体也有品牌。移动互联时代有两个特征,一是大平台转向建立生态,不是赢家通吃,而是整个产业链大家都有饭吃。二是行业垂直网站与小而美品牌及个人品牌的崛起。互联网终于进化成一个完整的生态圈,有狮子老虎大象,也有狼,也有各种小动物,只要适应新时期法则大家都活得很好。
  大品牌、大平台,由系统集成,进化到生态圈的构建。这太大了,曾经的全案在其面前太渺小,也没多少价值。而对于小品牌、小平台与个人而言,是价值产生连接,价值产生品牌影响力,全案看上去很美,用处不大。
 
  大品牌做系统集成与生态价值链,小品牌做精准的价值连接。无论大小,都离不开“价值”二字。要让做的事,看上去有价值,必须少而精,如果什么都做,表面上什么都会,仔细一看,仅仅是玩过去全案的套路,一到实质性的地方就露馅。要提供少而精的价值服务,就需要打磨极致单品的能力。自己手上有一两项极致单品绝活,才会在产业价值链中找准自己独到的位置。优化套餐服务,是建立在至少一件极致单品服务的基础上,有了这个基础,再提供少而精的套餐服务……
  最后说一下围绕价值原点做系统。
 
  现在许多人说定位理论失效。不是定位理论不行,而是时代的营商环境变了,底层商业逻辑变了。
 
  定位理论诞生于信息霸权年代,在强大的单向信息输出洗脑下,消费者对品牌定位后传递的形象接受度很高,这就造成许多企业轻核心价值观与基础体系建设,而偏向于营销制胜。只要定位精准,宣传攻势强大,梳子也能卖给和尚。这个年代,企业做推广,往往偏离营销的本质——创造有效客户需求价值,营销点金术盛行——没有不好的产品,只有不会卖的营销!
 
  在信息平权的互联网时代,改变目标消费人群的认知,由“受众”变迁为“用户”。这表明,消费者的地位变得强势,单向洗脑式的品牌定位不再有效,要能为用户创造有效价值才是根本之道。
 
  以前的定位是品牌中心论,所以在用户年代失效。现在的定位是用户中心论,互联网企业喜欢找行业痛点,所谓找痛点就是重构体系,激活用户未被满足的巨大需求。故新时期的定位,一方面要围绕用户的痛点来构建价值原点,另一方面要在产业价值链中找到自己的立足之本。
 
  为什么要回到价值原点来做极致单品?我举个简单的例子,云南茶界资深设计师价值增长曲线:2007年一张绵纸设计费100元,2013年1000元,2019年5000到10000元一款单品设计费。十多年增长多少倍?
  做全案,容易搞成非标服务,不利于价值量化评估。极致单品服务,简单易操作,便于沉淀价值上升曲线……
 
  非标服务是笔糊涂帐,未来越走越累。了解行业极致单品服务价格上升曲线,就会明白单品与优质套餐服务价格未来越来越贵!
责编:yunhong
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